Warum Levi’s wieder an die Börse geht

Die berühmteste und älteste Jeans-Firma der Welt (gegründet 1853!) wandelt auf den Spuren von Silicon-Valley-Start-ups.

Die „Levi Strauss & Company“ geht am Donnerstag an die Börse. Das Unternehmen hofft damit nicht nur auf den großen Geldsegen, sondern will wieder die coolste Blue-Jeans auf dem Planeten werden.

▶︎ Wall-Street-Experten erwarten, dass die Ausgabekurse zwischen 14 und 16 Dollar liegen werden. Der Jeans-Hersteller würde so einen Kapitalwert von bis zu 6,2 Milliarden Dollar erreichen und die Firma sowie die Eigentümer-Familie eine fette Cash-Spritze bekommen.

Das Geld soll genutzt werden, um die Wiederauferstehung der verblassten US-Jeansmarke voranzutreiben.

Levi’s ist eine US-Ikone wie sonst nur Harley Davidson, Marlboro, Ford oder Coca Cola. Der deutsch-amerikanische Geschäftsmann Levi Strauss, der 1853 aus Bayern nach San Francisco ausgewandert war, hatte 20 Jahre später – während des kalifornischen Goldrausches – die Blue Jeans erfunden und patentiert.

Sie wurde zur Uniform von Cowboys und Minen-Arbeitern. „Gründe für den Erfolg waren die Werbung und die Haltbarkeit“, sagt Emma McClendon vom „Fashion Institute of Technologie“ in Manhattan. „Man konnte Tonnen von Werkzeugen in die Taschen stecken, während man nach Gold schürfte oder auf einer Farm arbeitete.“

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Krise in den 90ern

1971 ging Levi’s erstmals an die Börse. Doch 1985 kauften die Nachfahren von Levi Strauss die Aktien zurück und machten den Jeans-Hersteller wieder zum Privat-Unternehmen.

In den 90er-Jahren schlitterte Levi’s in die Existenz-Krise. Sie wurden von teuren Designer-Jeans aus Europa sowie preiswerten Teenager-Marken in die Zange genommen. Die Verkaufszahlen brachen ein und viele Kaufhäuser nahmen den Klassiker aus ihrem Sortiment.

2011 heuerte die Firma Charles V. Bergh (61) als neuen Top-Manager an. Er war zuvor bei Procter & Gamble – einem Misch-Konzern, der für sein Marketing berühmt ist. „Chip“ wie der Manager genannt wird, pushte das Image in einer Anzeigen-Kampagne.

Er sorgte dafür, dass das Stadion der San Francisco 49ers in „Levi’s Stadium“ umbenannt wurde. Er eröffnete einen riesigen Verkaufsraum am New Yorker Times Square. Und er schuf einen neuen Slogan: „Live in Levi’s“.

Ergebnis: Levi’s ist inzwischen wieder der größte Jeans-Hersteller der Welt (Marktanteil 5,3 Prozent), hatte im vergangenen Jahr einen Umsatz von 5,6 Milliarden Dollar und einen Gewinn von 285 Millionen Dollar. Doch von ihrer Hochphase 1990 ist die Marke noch weit entfernt.

Dies soll nach dem Börsengang anders werden. Die Firma will die Cash-Spritze einsetzen, um zu investieren und kreative Köpfe anzulocken. Denn ihr Hauptsitz in San Francisco ist Heimat des Silicon Valley, wo Unternehmen wie Google oder Facebook junge Arbeitskräfte vom Markt fischen. Levi’s kann nun mit „Stock-Optionen“ Personal anlocken.

Die US-Ikone hat auch schon einen konkreten Wachstumsplan. Bislang stammen vier der 5,6 Milliarden Dollar Umsatz aus Männer-Jeans. Levi’s will deshalb Frauen ins Visier nehmen und gegen die „Yoga-Hosen“ antreten.

Chip Bergh: „Es macht mich verrückt, wenn ich Frauen in Yoga-Hosen in guten Restaurants sehe. Jeans würden so viel besser aussehen. Aber sie wählen die Yoga-Hosen, weil sie bequemer sind. Ich habe unseren Designern deshalb gesagt, dass sie das Problem lösen sollen.“

Und die führten die Stretch-Jeans bei Levi’s ein.

Teil zwei seiner neuen Strategie: China. Bislang stammen nur drei Prozent des Umsatzes aus dem Reich der Mitte. Also gibt es hier noch ein riesiges Potenzial.

Wer also glaubt, dass Levi’s auf dem richtigen Weg ist – ab Donnerstag kann jeder Aktien kaufen und einen Teil deutsch-amerikanischer Geschichte besitzen …